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整合营销传播广告促销与拓展(第6版)

2010-03-15 来源: 
基本信息·出版社:北京大学出版社 ·页码:584 页 ·出版日期:2005年03月 ·ISBN:7301086210 ·条形码:9787301086216 ·版本:第1版 ·装帧:平装 · ...
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 整合营销传播广告促销与拓展(第6版)


基本信息·出版社:北京大学出版社
·页码:584 页
·出版日期:2005年03月
·ISBN:7301086210
·条形码:9787301086216
·版本:第1版
·装帧:平装
·开本:16
·正文语种:中文
·丛书名:经济与管理经典教材译丛
·外文书名:Advertising,Promotion,& Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications

内容简介 《整合营销传播广告促销与拓展》(第6版)将营销传播的各个方面整合一起,是当前市场上的领先教材。本教材除了一如既往地强调经受过时间考验的整合营销传播方法,还进行了重要的修订,以反映该领域新的学术文献和实践方面的进展。本教材全面地讲述了广告和促销的基本知识,并把互阳网对整对整合营销传播的影响贯穿其中。互联网的问题完全融入在本教材的内容当中,可以更好地突出基本营销传播概念和互联网作用二者之间的动态关系。
作者简介 Terence A.Shimp在肯特州立大学任教4年之后,加盟到南卡罗来纳大学。在此后的22年中,他的南卡罗来纳大学担任营销学教授及营销学系项目主任,他还是W.W.Johnson基金会的优秀教师。Shimp博士是Robert Hill Carter的冠名教授。他的研究领域包括消费者学习、劝说、对营销和广告沟通的反馈等方面。他曾经获得过9项教学奖。
编辑推荐 《整合营销传播广告促销与拓展》(第6版)适用于本科生、研究生、MBA的营销传播课程。
目录
前言
第1篇整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用
第1章整合营销传播概述
开篇案例激浪(Mountain Dew)——保持品牌真实性
营销传播的本质
营销传播的整合
小结
附录营销传播领域一些重要的行业组织
讨论题
第2章营销传播过程和品牌价值提升
开篇案例韩国公司如何在汽车行业的消费者竞争中被知晓?
营销传播决策制定过程的一个模型
制定品牌水平上的营销传播决策
品牌价值的概念
品牌联合以及原料品牌联合
小结
讨论题
第2篇从消费者的角度看整合营销传播:目标、沟通和说服
第3章营销传播努力中的定位和瞄准
开篇案例宝利来(Polaroid)的新产品和新的目标市场
品牌定位.
瞄准目标消费者
人口定位
心理特征定位
地理人口统计变量定位
小结
讨论题
第4章传播过程、意义创造和消费者使用营销传播信息的基础
开篇案例Hamburger Helper和“做得足够”
传播过程
营销传播及其意义
营销传播的行为基础
小结
讨论题
第5章营销传播中的说服力
开篇案例美国消费者会接受回收亭吗?
消费者态度的实质及其作用
营销传播中的说服力
影响过程:被说服者的角度
说服的一个整合模型
实践中的暗示:提高消费者处理信息的动机、机会和能力
影响工具:说服者的前景
小结
讨论题
第3篇推广新产品、品牌命名、包装和购物点广告
第6章营销传播在促进产品采用方面的作用
开篇案例电视模式之后对网络的使用
新产品和营销传播
传播的进程
刺激口头传播的影响
建立“舆论”
小结
讨论题
第7章品牌名称、商标、包装及卖点材料
开篇案例Absolut趋势成为Absolute的失败
品牌命名
包装
卖点广告
小结
讨论题
第4篇广告管理
第8章广告管理概论
开篇案例有傲人的销售业绩,为什么还要作广告?
广告的重要性和广告投资的考虑要素
广告职能和实施过程
设定广告目标
广告预算
小结
讨论题
第9章创意广告战略
开篇案例广告史上最成功的两则广告
客户与广告代理的关系
创作有效的广告
广告计划和战略
创意广告的多种形式
方法目的链和引导广告战略形成的递进法
企业形象与声明广告
小结
讨论题
第10章广告代言人和广告中的信息诉求
开篇案例“Foster Grants太阳镜后面的是谁?”
广告中代言人的作用
广告中幽默元素的作用
焦虑诉求的运用
悔疚感诉求的运用
广告中性的运用
潜意识信息和象征性嵌入
广告中使用音乐的作用
对比广告的作用
小结
讨论题
第11章广告信息的有效性评估
开篇案例越有激情,越有效果
广告调研概论
认知和重忆度的测量
心理刺激的测量
说服效果的测量
销售反应的测量(单源系统)
小结
讨论题
第12章传统广告媒介
开篇案例通用汽车及其媒介购买的合并
户外广告
报纸
杂志
电台
电视
小结
讨论题
第13章其他离线广告媒体和大众网络广告
开篇案例在使用网络上的两个极端
其他离线广告媒介
大众网络广告
小结
讨论题
第14章离线广告和网络直接广告
开篇案例Smarterkids.com的有效电子邮件(e-mail)广告
数据库营销和数据挖掘
D-mail广告
e-mail广告
小结
讨论题
第15章媒介策划和分析
开篇案例绅宝9-5的媒介推广运动
媒介策划过程
选择目标受众
具体化媒介目标
权衡、权衡、再权衡
绅宝9—5的媒介运动
健怡彭伯的广告
结果
小结
讨论题
第5篇 销售促进管理、市场营销导向的公共关系和赞助
第16章销售促进管理概论
开篇案例菲亚特(Fiat)在巴西的试驾销售
销售促进初步
促销预算分配的增加
销售促进的作用及其局限性
关于促销的归纳
优惠促销并不总是有利的
促销代理商的作用
小结
讨论题
第17章商业销售促进
开篇案例Clorox会因并购GIad品牌而高兴么?
商业促销初步
商业补贴
整顿商业折扣问题的努力
共同广告和卖方支持计划
商业竞赛和激励
商业展示会
小结
讨论题
第18章消费者导向型促销
开篇案例“我要,你要,我们都要(免费)冰淇淋”
序言
样品分发
优惠券
赠品
打折
优惠包装
返款/退款
抽奖、竞赛和游戏
连续性促销
组合与捆绑促销
零售商进行的促销
评估销售促进创意
小结
讨论题
第19章市场营销公共关系和赞助营销
开篇案例赞助Globetrotter的重大抉择
广义公共关系的MPR
赞助营销
小结
讨论题
第6篇营销传播的外部压力
第20章营销传播中的规范、道德及“绿色”问题
开篇案例美国广告代理协会关于道德标准的规范
营销传播规范
营销传播中的道德问题
绿色营销传播
小结
讨论题
词汇表
译后记
……
序言 面对日新月异的世界
近二十年来,即本书开始初步构想以来,营销传播领域发生了翻天覆地的变化。确实,从三年前的上一版至今,其变化是相当大的。前一版本写作时,正值网络狂飙和股市暴涨期,而今取而代之的第6版在其写作期间,却见证了世贸中心和五角大楼的恐怖袭击、网络神话的崩溃、安然丑闻和自70年前经济大萧条以来广告开支削减幅度最大的一年。
在这样的环境下,品牌经理们比以往任何时期都更加深刻地认识到:广告及营销传播其他方面的投资必须担负起财务上的责任。公司在不断寻求一种方式来与他们的目标群体
文摘 第1章 整合营销传播概述
本章引入营销传播这一概念,并说明为什么营销传播是现代市场营销的重要组成部分。本节首先概述不同市场营销传播要素的特征和重要性,接下来考察整合营销传播的特点和优点。文章指出,所有传播要素(广告、人员销
售、销售促进、包装等)必须相互配合以实现传播目标,提升品牌价值。 开篇案例
激浪(Mountain Dew)——保持品牌真实性
考虑以下困境:软饮料“激浪”一直以来被认为是一种非主流品牌,仅被喜欢玩滑板和参与其他“替换型”体育项目的青少年消费。然而事实上,激浪作为运动型饮料在美国软饮料市场销量排名上位居第三,它拥有超过7%的市场份额。尽管青少年确实是该饮料的主要市场,该品牌规模庞大的次级市场却由20~39岁的成年人组成。因此,该公司面临的困境是:“激浪”的品牌经理如何在不远离核心市场(把“激浪”视为自己独有的青少年消费者)的基础上增加品牌的收益和市场份额,换言之,就是如何使品牌在保持主要市场的同时继续成长。
实际上,激浪的品牌经理已经通过有效整合激浪的营销传播项目和保持品牌传统及定位的真实性来巧妙地解决了这一问题。三十多年来,在软饮料市场上,激浪始终将自己定位于“代表娱乐、愉悦和能量”(简称FEE)的品牌。品牌经理一直保持着这一定位,并通过传播媒介来维持这一代表了品牌核心意义的定位。各种各样的广告媒介、活动赞助和销售促进被用来宣传和保持品牌的核心意义。其中,令人激动的超级广告为全世界数以百万的观众观看,为了塑造该产品令人兴奋、产生高能量的品牌形象,该广告描绘了这样一幅场景:一个人正在同印度豹赛跑,目的是为了夺回印度豹口中的激浪饮料。激浪品牌的营销人员使用当地的电视和广播电台来吸引品牌的主要市场和次级市场以及代表了主要增长机会的非洲裔和西班牙裔美国消费者。
后记 《整合营销传播——广告、促销与拓展》讲述的是营销传播的作用和重要性质。全书强调了整合营销传播概念在提升品牌价值中的重要性,囊括了整合营销传播程序的所有方面:广告、促销、包装、品牌战略、市场营销导向的公共关系和事件赞助活动等等,并以其多样的形式全面融合了营销传播实践与理论。作者在本版中更新使用了具体案例和实际应用,使所研究的问题更容易理解。
本书结构清晰,体系严谨,具有很高的实用性、通用性、可读性,并且充分考虑了营销领域在理论和实践上的最新进展,特别适于大学生或者研究生作为学习营销传播、广告、

(作者:zjbk185537 编辑:kind887)
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