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quot;成功人士quot;与广告中的消费偶像--广告案例分析·之二

2008-07-31 来源:如有侵犯权益请联系service@reader8.cn立即删除 
以研究大众文化见长的法兰克福批判理论家洛文塔尔曾经专门讨论过美国社会大众偶像的历史变迁以及相应的大众
以研究大众文化见长的法兰克福批判理论家洛文塔尔曾经专门讨论过美国社会大众偶像的历史变迁以及相应的大众价值观念的变化。他的方法是对于美国20世纪流行杂志中的人物传记进行抽样调查与历史比较研究。结果发现:20世纪初期的20年中,传记主人公绝大多数是生产偶像,他们来源于生产性的生活领域,如工业界与自然科学界。体育界、演艺界与娱乐界的人士--所谓"消费偶像"--非常罕见。洛文塔尔分析说,这些传记主人公之所以被称为"生产偶像",是因为他们所体现的是一种个人奋斗的价值取向与人生观念,他们身上体现的是资本主义初期的价值观,他们证明了一种"机会向每个人开放"、"社会底层的人可以个人奋斗可以爬到上层"的心理,发挥着"教育典范"的社会作用。从40年代开始,流行杂志中的传记人物转向"消费偶像",主要是娱乐界人士,如体育明星、演艺明星,他们是些电影界、夜总会与舞厅的头面人物。他们不过是取媚于消费者的商品。洛文塔尔还认为,这个过程表明,在40年代,消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣的中心,也表明物质消费取代精神生活、追求享乐与舒适取代劳动与创业成为人的生活目标。洛文塔尔的研究从20世纪头20年开始,但是可以想见的是,20年代集中体现于传记中的生产偶像以及与此相关的价值观念绝非无源之水,它实际上已经延续了相当长的一段时间,甚至在欧洲移民初入美国的时候即已成为人们生活观念的中心。这在很大程度上可能归功于鼓励创业、理性经营但制约消费、抵制奢华的新教伦理。(19)
如果把美国的情况与中国做一个简单的比较,就会发现,在中国,生产偶像向消费偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是以更快得多的速度完成的,差不多可以说是"转眼之间"。在80年代初期与中期,中国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像,他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极进取的生产性伦理(当然,这些大众偶像式的人物主要是通过文学作品塑造的,因为广告在当时还处于非常幼稚的起步阶段,消费性的流行杂志也非常罕见)。但是到了80年代末,特别是90年代,不但充斥于各种大众流行报刊(比如《时尚》、《女友》等)的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像--演艺界的各种明星。
消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广,而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是:在1983年上海电视台所播出的广告中,生活资料类的广告占34%,日用品的广告占50%。到了1988年,前者的比例下降到2%,而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中,日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。
著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一:身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车,突然腰间的BP机响了,他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话;镜头之二:濮存昕开着小面包车,拿着手机指挥建筑工地上的工人干活;镜头之三:老板办公室中的濮存昕,正在用恒基伟业商务通查询,美丽动人的女秘书(李湘扮演)为他送来一杯咖啡,两人相视而笑;镜头之四:濮存昕正开着奔驰回家,娇妻(即刚才的那位秘书)出门恭迎,濮存昕一手拿着商务通,一手拥着娇妻,享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字:"呼机,手机,商务通,一个都不能少。"
这个广告在几十秒钟内编造了一个"成功"男士的故事,同时也制造了制造"成功人士"的模式或配方:年龄大多在35岁-45岁之间,身体微微发福,满面红光,有车有房,更有美女相伴。问题在于,这些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的个人奋斗历程,它是在瞬间神奇地完成的;更重要的是,成功的标志不是精神性的而是物质性的,即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代"成功人士"形象不同的是,"濮存昕"的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说,成功的标志是"江山"(这里的"江山"已经不是革命江山,而是商业江山)与美人兼得。科学技术(手机、商务通)在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义:它的意义在于带来消费水平的步步上升,
以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费(这才是广告所渲染的真正的幸福与成功)的敲门砖。换言之,拥有高科技可以使你成为百万富翁,进而自然地拥有你想拥有的一切:名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的:从BP机,到手机 面包车,再到商务通 豪华办公室,最后是奔驰 别墅 美女。(在有些广告中,"成功"与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂,而是在两者之间简单地划上了等号,比如:"贝克啤酒是每个成功男士都拥有的")。
当然,也有一些同类广告的主角是"成功女士"(相对比较少见)。比如某手机广告:华丽堂皇的时装发布会上,亚洲经贸地区总监--一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒,在发布会接近尾声时,她已经坐在舒适的客厅里独自"高品质的生活"(即该红酒),画外音:"真正的品味就是提前享受高品质的生活。"这则广告没有告诉我们这位总监的任何工作方面的信息,而是突出渲染她的消费。这样,成功与消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。
这就不难理解,这类关于"成功人士"的广告(谎言与神话)都是各种演艺界的明星做的,因为他/她们都是清一色的消费偶像。明星做广告,已经成为一种时尚(我们很少见到有那个劳动模范或科学家做广告)。除了上面提到的濮存昕以外,还有:刘德华做爱立信手机广告,张惠妹做雪碧广告,黎明作乐百氏纯净水广告,巩俐做爱立信手机广告,赵薇做娃哈哈AD钙奶广告,赵本山做泻痢停广告,葛优、徐帆做"南极人"内衣广告,章子怡做联想电脑广告,舒淇做山水音响广告,朱茵做大力士沐浴露广告,张柏芝做东洋之花美白霜广告,谢霆峰做可口可乐广告,等等。可以说明星离不开广告,广告更离不开明星。由消费明星把消费伦理宣扬得赤裸裸的莫过于王志文做的"派"牌服装广告。他在不同的背景依托下摆出各种姿势,尽情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服装,最后说出一个字:"派"。
总之,这些广告宣传的不是艰苦创业或奋斗进取,而是谁比谁更会消费,谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度与示范效应,所以,这些广告对于消费者的影响力是不可低估的。(20)尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。据说力士公司最初在中国打市场的时候,在广告形象的选择上颇费心计。最后他们选择了中国人崇拜的的国著名影星娜塔莎·金斯姬作为广告形象,结果证明人们对于明星的崇拜果然可以有效地转移到商品身上。再比如法国高级服装品牌雪莱进入中国市场时,在选择广告形象代理人方面曾颇费心计。后来他们决定请香港影星张曼玉来做,结果大获成功。据雪莱公司高层回忆,由于雪莱进入中国较晚,知名度不高,很多中国的消费者没有听说过。但因为抬出了张曼玉,所有的人都恍然大悟:"就是张曼玉做代言人的那个牌子啊,知道,知道!"(21)可见,对于那些新进入中国市场的外国产品来说,请一个家喻户晓的明星来混个"眼熟"(或耳熟)是多么重要。(22)

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