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《新京报》发行案例分析

2008-07-31 来源:如有侵犯权益请联系service@reader8.cn立即删除 
摘要:公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息,以改善公众对他们的态度的政策和活动。《
摘要:公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息,以改善公众对他们的态度的政策和活动。《新京报》作为一个新成立的组织,如何搞好公关工作,吸引公众,沟通关系,为组织发展创造良好的条件和环境,是其面临的重大挑战和任务。本文抛开起报纸内容,单纯从《新京报》创刊及发行的过程来分析其公关工作的成功及失败之处。

关键词:《新京报》 公共关系 传播

2003年11月11日,由《光明日报》报业集团和南方报业集团共同出资创办的《新京报》在北京创刊,这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的销售记录,创刊不到半年,凭借强大的实力,已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中,报方的公关工作也出现了一些疏漏,犯了一些错误。下面我们来分析一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。
《新京报》面世的2003年年底,北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸,市场已经接近饱和。而《新京报》作为一个Newcomer,
《新京报》的口号是“新北京,新京报”,强调一个“新”字,但与奥运口号“新北京,新奥运”暗合,有抄袭之嫌。《新京报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切,对报道的一切负责”——强调“负责”二字,提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道,同时对所报道的一切负责,无限贴近事实真相,讲究诚信。就报纸的理念定位来说,《京华时报》、《北京晚报》等定位于中下层读者——小市民阶层。它们不仅关注国家大事、国际新闻,努力发掘街头巷尾发生的故事,并且重视文娱,把文娱版细分为很多版面,充分满足了市民休闲娱乐的要求。更重要的是,它们走的是低成本、低价位路线,一份报纸定价0.5元,这样就收到了物美价廉的效果,迎合了老百姓的口味,受到了他们的欢迎。这些报纸已经形成了自己的顾客群体,控制了一部分市场份额。
而《新京报》走的正好是与他们相反的道路。它看到了都市类报纸市场定位的空白——中上层读者,把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市类报纸。它重视新闻评论的深度而不是广度,增加实事版、经济版,刊登一些更适合有一定文化程度的读者作深入分析的文章。由于定位高,成本价位也高。它采用比其他都市类报纸更好一些的原料纸,印刷质量也明显高于其他报纸。当然,定价也高:1元一份。
从定位来说,《新京报》的眼光是长远的。目前京城百姓更喜欢看《京华》之类的报纸,是因为这种报纸与他们的品位相适应,而品位是由受教育的程度、素质决定的,并与个人的性格、年龄、职业相关。随着2008年奥运会的临近以及北京越来越开放,经济的不断发展,市民的素质必将不断提高,白领阶层、知识分子的数量也将不断增加。《新京报》的目标受众人数将大大增加,前景是看好的。
从定价来说,1元一份报纸对于普通市民还是贵了些。同样1元钱可以买两天的《京华》。现在,还有一些小贩配送卖报,买二送一,1元钱可以买到《京华》、《信报》、《晨报》3份报纸!相比之下,普通老百姓对《新京报》望而却步了。不过对于中上层读者来说,五毛钱和一块钱的差别却不算什么。
在传播方面,《新京报》也投入了很多。由于其出资人是光明报业和南方报业,财大气粗,因此采取了“大规模切入”的进入方式,花大成本,下大力气,期望一炮打响。采用了人际传播、大众传播等多种方法,将高端轰炸与低端渗透相结合。
人际传播是指人与人、个人与众人之间的信息交流活动。《新京报》的人际传播别出心裁。在报纸发行前一个月,报社面向北京各大高校招聘大学生推销员,仅仅在海淀区人数就有数百名之多。这些大学生来自十几所高校。报社还对他们进行了集中培训,宣传了《新京报》的办报理念,详细讲解了版面内容特色,还传授了卖报的12字技巧——“说看站喊迎跟走笑韧听帮思”。11月10日,这些大学生走上遍布街头巷尾的报亭,穿戴上《新京报》的条幅绶带,派发传单。11月11日,他们开始正式促销报纸,用自己良好的营销技能和口才宣传《新京报》。这项促销活动一直持续了两星期。使用这些高素质的人才不仅有利于《新京报》的宣传,而且扩大了《新京报》在其目标受众——高素质人才大学生中的知名度和影响,可谓一箭双雕。
《新京报》为了抢占市场,不间断地举办各种促销活动。例如利用节假日促销:元旦节三天连续购买《新京报》可以获赠洗洁套装;情人节送巧克力;周末抽奖……另外,订报还送金帝巧克力礼盒。
然而,《新京报》在创办、发行过程中确实存在一些纰漏,工作出现了失误:
一、宣传时机把握不当。《新京报》创刊当天,遭到《京华时报》阻击。《京华时报》采取买报送圆珠笔的办法,吸引了很多读者。而《新京报》仅在创刊的前一天派发了传单,创刊当天却没有任何赠送。
二、促销时机把握不当。当《新京报》意识到初期自己所犯的错误时,又采取了过犹不及的补救措施——不仅逢节日派送,逢周末也派送;有理由派送,没有理由也派送。这样给人的印象是“这报纸买不出去了,怎么天天促销?”付出了很多,却没有达到预期目标。
三、公众关系工作疏漏。《新京报》的前期公关工作做得不够细致,特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为政府公众的邮局,是公共事务的管理者,也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义,各种刊物都从邮局发行,这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局,惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。作为零售中断的报亭、报摊零售商,具有重要的营销、公关宣传价值,却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元,而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样,零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成,但已经错过了战略期。
总结这个案例,我们发现《新京报》的定位和办报理念是正确的,但对其公众却缺乏全面地了解。我认为,《新京报》在面世前首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场,还要分析公众的需要;不仅要分析自己,而且要分析竞争对手。做一个SWOT分析,把自己的优势、劣势、机会、威胁一一列出,仔细研究,在决定面市、发行这样的重大事宜。对于我的行动,我的竞争对手会作何反应?而我又该怎样应对?如果我早就点查清楚《京华时报》针对我的赠送活动,那么我就会更高档次、更大规模地赠送,压过对手,创造一个开门红的良好开局。

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