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新媒体广告形式的优劣势--以网络广告为例(1)

2012-08-21 来源:如有侵犯权益请联系service@reader8.cn立即删除 
这篇"新媒体广告形式的优劣势--以网络广告为例"论文是程序自动抓取于互联网上,查看更多请点击:读书人网论文频道:http://www.reader8.cn/data/lwxz/  摘要:近些年来,广告已经成为我们日常生活当中越来越重要的一个组成部分。由于现代科学技术的发展,广告媒体的形式也越来越多样化
这篇"新媒体广告形式的优劣势--以网络广告为例"论文是程序自动抓取于互联网上,查看更多请点击:读书人网论文频道:http://www.reader8.cn/data/lwxz/

  摘  要:近些年来,广告已经成为我们日常生活当中越来越重要的一个组成部分。由于现代科学技术的发展,广告媒体的形式也越来越多样化。广告不仅出现在报纸、电视、广播和杂志上,同样在网络上、手机上甚至随时随地都存在着广告的踪影。可以说,这是一个到处都充满了广告的时代。通过对广告媒体形式的历史演变的研究,以及几个与新媒体广告相关争议的阐述,特别是关于网络广告与传统广告媒体之间的对比讨论。最后给出一些关于怎样才能正确选择不同广告媒体形式的意见与建议。

  关键词:新媒体;广告形式;优劣势

  一、广告媒体形式的历史演变

  要研究新广告媒体,首先我们需要了解广告媒体发展的历史。广告媒体的发展与科学技术的发展有着不可分割的密切联系。由于印刷技术的出现,广告开始出现在报纸与杂志上,那个时代,我们称之为印刷广告时代。之后,随着无线电技术的出现,广告不只是出现在印刷媒介上,广播里也开始出现了广告。

  受众不仅仅能够用眼睛看到广告,还可以用耳朵收听到广告。随后电视的出现在广告媒体的历史上留下了一个重要的里程碑,它使得图像与声音同时出现在受众的面前。所有以上的这些广告媒体我们都称之为大众媒体。在20世纪80年代,新的科学技术迅速发展,传统的大众媒体所带来的信息已经难以满足受众日益增长的需求。因此,互动媒体就在此时诞生了。

  由于广告媒体形式的演变,广告受众也在不断的进行变化。在大众媒体时代,广告媒体的受众是大众。而随着互动媒体的出现,广告受众也越来越细分化。罗兰和理查德曾经说过,互动媒体营销技术有两种,一种被称为“关系营销”,另一种被称为“自适应营销”[1]。

  “关系营销”是指通过顾客购买产品的历史与习惯来给顾客做广告。举个简单的例子,比如一名顾客去沃尔玛超市购买了一种商品,在买单时沃尔玛超市可以免费给这名顾客办理一张会员卡,同时需要这名顾客填写一些个人资料,之后,这名顾客就会收到沃尔玛超市发给他/她的广告邮件,这就是所谓的“关系营销”。这种广告方式可以尽量避免把广告发送到非目标受众的顾客手上。

  “自适应营销”是指消费者的需求会通过互动媒体反映出来,产品或服务也会与消费者的要求更贴切。这种营销技术不仅仅可以使消费者买到满意的产品或服务,同时也帮助产品或服务更顺利地进行销售,这是一种双赢的营销技术。以上两种营销方式的目标受众都是独立的个体,这也是新广告媒体一个重要的特征:受众更细分化。

  二、新广告媒体与传统广告媒体的优劣势对比

  随着新广告媒体的发展,现在也出现了许多关于新广告媒体的优劣势的争论,大多数争论都是围绕着新广告媒体与传统广告媒体之间的对比。

  (一)新广告媒体打破时间与空间的限制

  麦克米兰曾经说过,传统媒体中的广告与商品的交易是分开的。消费者在传统媒体上看到商品广告之后,他们需要出门去店里购买商品。但是,新媒体广告与传统媒体广告不同,一旦消费者在网络上看到广告,他们就可以点击广告然后线上购买产品。这样不仅仅节省了消费者出门购物的时间,更打破了时间与空间的限制,特别对于残疾人来说,这种方式不仅方便,还使得他们更加独立。然而,施洛塞尔和坎费尔提出了不同的观点,他们认为网络广告相对于传统广告来说自由度更大,广告投放的价格也比传统媒体上的广告更便宜,因此网络广告媒体的环境比传统广告媒体更加混乱[2]。由于网络市场的安全性没有传统市场高,因此对于在网络上购买商品的消费者来说,这是一件非常危险的事情。

  (二)相比较传统媒体广告而言,新媒体广告能够更好针对目标消费群体

  例如,电子邮件广告就是一种典型的网络广告形式。电子邮件广告的目标受众是十分明确的。正如前文提到的超市,超市的工作人员会给之前在他们超市购买过商品的顾客发送电子邮件告知相关的促销信息等。这与传统媒体上的广告相比针对性要强的多,因为电子邮件广告可以确保收到广告的消费者是超市的目标消费者。相反,如果超市在传统媒体上投放广告,他们就无法确定他们的目标消费者是否能够看到这个广告,而且广告效果的评估也会更困难。在这样的情况下,就会引起广告资源的浪费。但是,新媒体广告形式也会出现几个问题。

  第一,商家不能确保所有的目标受众都会使用网络,特别是一些年纪较大的受众与受教育程度偏低的受众。针对这个问题,商家最好需要考虑有哪些商品是适合投放网络广告的,而哪些商品是适合投放传统广告的。根据商品的性质与使用群体来选择正确的广告媒体是整个营销过程中十分重要的环节。

  第二,消费者有可能是出于偶然购买某个商品,也许以后再也不会购买类似的商品了,在这样的情况下,广告的有效性就会显得非常的低。在这样的情况下,广告主可以通过其他的一些具体手段来掌握广告的投放。例如前文说到的会员卡,广告主可以给会员卡设置一个期限,如果在期限内,会员卡的使用次数不能达到规定的次数,广告主就可以考虑这名顾客是否其目标受众。

  (三)由于网络广告媒体具有互动性,因此人们可以在网页上搜索他们想要的商品从而来购买它们


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