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2008年房地产经纪人考试精讲讲义:挖掘卖点

2008-10-05 来源:Reader8.cn 
  第一节 房地产市场推广概述   市场营销组合是产品、价格、渠道和促销四个要素的有机组合。 ...

  第一节 房地产市场推广概述

  市场营销组合是产品、价格、渠道和促销四个要素的有机组合。在房地产市场营销概念中,将房地产的促销定义为市场推广,因此房地产市场推广就是房地产促销。房地产市场推广的目的是与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者,让他们对该房地产有一个显著的了解。

  一、挖掘卖点

  卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的,同时又是可以展示、能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场,就应充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。

  从上述定义可以看出,卖点必须具备3个条件:

  (1)卖点是楼盘自身优越的,不易被竞争对手抄袭的个性化特点;

  (2)卖点必须是能够展示,能够表现出来的特点;

  (3)卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。

  卖点与项目定位的不同之处是:卖点必须是能够展示的,否则就无法在市场推广中发挥作用。同时,由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔,在这段时间里,市场情况往往会发生某些变化,因此,在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥,必须重新挖掘。

  【例题】 :所谓卖点就是( )。

  a.产品所有备的,不容易被竞争对手抄袭的,同时又可以展示的,能够得到目标客户认同的特点

  b.产品可以被客户接受的特性

  c.产品可以在市场上流通的性质

  d.产品所具有的可以和别的商品进行等价交换的特性

  答案:a

  卖点的展示可以建立和维持项目的优势,以抓住市场契机、适应市场的需要,从而实现预期的经济指标。挖掘卖点的4个阶段如下:

  (一)片区市场研究

  房地产片区是一个比较小的区域。它通常根据城市内的行政区来划分,例如可以把深圳的福田区划分为若干个片区。片区市场研究主要包括以下6个方面的内容:

  (1)片区的总体规划。包括土地使用性质、住宅规划、市政配套、景观规划、道路交通规划及人口规划等。

  (2)片区的功能定位。

  (3)片区内房地产开发动态。

  (4)片区内房地产价格水平分析。

  (5)片区内房地产营销方式分析。

  (6)片区内已建、在建和拟建项目分析。

  (二)对手动态跟踪

  这里所讲的对手包含两个方面的含义:

  一是指竞争对手,二是指竞争性楼盘。

  除了要了解对手的背景、组织构架、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制,还要了解其土地储备、历年来的项目开发状况以及未来的项目开发计划。对竞争性楼盘而言,应分两种情况,一种是同一片区的楼盘,另一种是不同地区但定位相似的楼盘。搜集到这些楼盘资料后,要进行价格、销售率、营销推广、户型等方面的对比分析。

  1.确定竞争对手的目标。

  2.评估竞争对手的优势和劣势。

  3.识别竞争对手的现行战略。

  4.辨别竞争对手的假设。

  此项研究的资料搜集主要通过媒体信息、实地考察及有针对性地访问(如访问对方营销经理)等方式进行。

  (三)消费者构成及购买行为研究

  项目市场推广人员要了解市场,借助市场调研,明确下列问题:

  1.哪些人构成了市场?他们有什么特征(如年龄、经济收入状况、地区等)?——购买者

  2.他们购买哪种楼盘(对项目设计、价格、户型、位置、配套等要求)?——购买对象

  3.他们为什么要购买这些楼盘?——购买目的

  4.谁参与了购买过程?——购买组织

  5.他们以什么方式购买商品?——购买行动

  6.他们准备什么时候购买商品?——购买时间

  7.他们在哪里购买商品?——购买地点

  (四)进行卖点挖掘

  在以上三个步骤进行之后,将搜集来的资料汇总整理并与项目本身进行对照比较,就可以发现项目的卖点。


(作者:3COME文档频道 编辑:kind887)
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