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考研辅导:公共传播学重点笔记资料汇总

2009-09-21 来源: 

  公共关系传播的基本要素:公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

  公共关系传播者是组织信息的采集、发布者,是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中,该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员);在各种福利组织和赢利性组织中,该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

  公共关系传播者是公共关系的主体,因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中,在树立自身形象、提高信誉的过程中,在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中,公共关系传播者居于主动地位,起着控制者与组织者的作用。它的任务,是将外部的信息传达给组织内部公众,将有关组织的信息发布出去,传递到目标公众那里。

  公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类:

  一类是告知性内容,即向公众介绍有关组织的情况:它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中,告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述,通常包括五个“W”,比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述,它不但包含五个“W”,而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。

  另一类是劝导性的内容,即号召公众响应一项决议,呼吁公众参与一项社会公益活动,或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中,政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容,往往以社论、评论、倡议书的形式出现,而盈利性组织发布的此类内容,则多以商业广告的形式出现。

  所谓传播渠道,是指信息流通的载体,也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介,而把公共关系活动中使用的传播媒介,称之为公共关系媒介,可供公共人员利用的传播媒介有两种:一种是大众传播媒介,一种是人际传播手段。具体来说,公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介,像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识、像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介,像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介,主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然,所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

  目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分,是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是:

  第一,目标公众是有一定范围的,是具体的,可知的,也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。

  第二,公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众,但他们之间还是有着明显的差异。

  第三,公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时,原来松散的公众集合体就会趋于集中,显示出它特有的集体力量。

  第四,公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了,这一类公众就不复为该组织的公众。

  组织要想有效地开展公关工作,分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来,辨认公众可分几个步骤,层层深入。比如,首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来,然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则,可以把公众分为内部公众和外部公众;根据公众对组织的影响程度,可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众;根据公众对组织重要性的不同,可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时,还可以对公众作出更进一步的分类,以便确定具体活动针对的目标公众。

 

  公共关系传播效果,是指目标公众对信息传播的反应,也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

  人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程,先是提出“传播万能论”,继而提出“有限效果论”(以“两极传播”为主要内容),后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们,大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念,但其效果不是无限的。在实际工作中,公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段,而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来,以便收到更好的效果。同时,受众的被动地位是相对的,他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度,知己知彼,百战不殆。此外,在信息传播过程中,还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用,设法通过他们影响公众。

  三、公共关系传播模式

  在对公共关系传播的基本要素进行论述的基础上,我们可以借助于模式这种思想辅助工具,对传播过程的主要组成部分以及各部分之间确实存在、但又无法看到的联系进行描述和解释(见下图)。

  (图略)

  如图所示,公共关系传播的出发点是组织(用A表示),是代表组织行使传播职能的个人或机构(公共关系传播者)。

  从组织内部结构看,一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次:决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关,一般由组织内部的决策性人物,如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案,进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构,包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去,对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下,通过各种技术手段,把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立,又彼此联系,共同维系着组织自身的发展。

  在这里,组织传播担负的任务是多重的:首先,他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介(这一过程用CAC表示),满足经媒介传递给目标公众(这一过程用CB表示);其次,他要想法设法吸引媒介,使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息(这一过程用CAC表示),并传达到目标公众那里;此外,他还要在组织不成员之间进行信息联络,充当组织关系的粘合剂;最后,他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触,为组织取得直接的信息反馈。由此可见,作为一个社会组织的参谋,公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质:合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

  需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中,作者常常把公共关系传播者,即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中,与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为,公共关系传播者的地位是比较特殊的,它是决策层的助手,是管理部门的协调者,又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者;它处于决策层的直接领导之下,又很难说属于哪一个层次。因此,在公共模式中,我们赋予它一个特殊的位置。

  在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中,我们借鉴了韦斯特利—麦克莱恩关于“守门人”的论述。

  “守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的,现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为,大众传播媒介在向公众传递信息的过程中,起着过滤的作用。拿新闻来说,通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一,而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑,就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说,这将是一个考验。

  公共关系传播的下一个环节是公众。为了说明问题,我们将公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众,后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的,就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里,并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。

  前面提到,公共关系传播不但借助于大众传播媒介,还要利用人际传播的某些手段。因此,公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。

  公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流,如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的,如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。

  以上我们对公共关系传播模式的主要组成部分进行了描述。在模式图中,fBA表示传播者直接总目标公众那里取得的反馈,fCA指传播者从媒介那里间接取得的反馈,fBC指从目标公众那里流向媒介的信息反馈。

  下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——“CAC”和“AC”的运行过程进行简要的说明。

  “CAC”和“AC”的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是,前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件,引起媒介的注意,促使它主动进行宣传报道的方法;后者指传播者向媒介提供有关组织的信息,通过它传播出去,或是花钱购买新闻媒体的时间和空间,为自己的产品和服务作宣传的形式。

  “CAC”是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋,善于挖掘和策划,把媒介吸引来,就能收到良好的效果。例如,60年代初期,精工表质量和性能均属上乘,虽然生产精工表的公司花去大笔广告费,却很难打入国际市场,在激烈市场竞争中,这家公司采用了吸引舆论的手段,一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表,阳光下,人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了,当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时,无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道,精工表从此打开了销路,精工产品也成为人们追求的目标。

  在我国也不乏这样的例子。前几年,上海有一家名叫“蓓英”的服装店特约经销牛仔裤,在当时服装行业日趋萧条的情况下,店主想出一条妙计,特意制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂,上面别着一张纸条:“合适者赠送留念”。它很快吸引了新闻界的视线。《上海经济透视》、《新民晚报》等以题为“腰围1.3米的牛仔裤被穿走了”、“穆铁柱穿上了牛仔裤”的文章分别作了报道。一时间,各大报刊相继转载,上海电视台、中央电视台也播放了这条新闻。“蓓英”不花一分钱广告费就明噪天下,光顾者络绎不绝,营业额翻了几番。

  这种传播形式的优点是:

  第一,既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。

  第二,精心策划出来的新闻事件,具有较高的新闻价值,容易引起记者们的注意,得到他们配合。

  第三,这类事件大多带有戏剧色彩,奇特有趣比起一般的商业广告,更容易吸引公众。

  “AC”是组织最常采用的一种原料形式,它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

  撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段,利用这种形式进行宣传,要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点,熟悉新闻报道题材,掌握新闻写作技巧,以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同,这种宣传亦无须付费,不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去,而要经过媒介“守门人”这一关,这就有被选用和不被选用两种可能性。

  刊登广告。也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种,一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告,如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品,像雀巢咖啡、“长城”电扇”、“威力”洗衣机等,就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务,引起人们的注意和兴趣,使之产生购买欲望和行为,促进产品销售额的增长。

  另一类是非商品性广告,主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍,包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XX长向全国人民拜年”的广告,即属此类。与商业广告不同,这类广告的侧重点不在推销商品,而在于与公众进行感情交流,树立良好的组织形象,提高它的知名度。

  这两类广告宣传形式的优点是:

  第一,利用这种传播方式,组织具有较多的自主性,可以自行决定广告的形式与内容,选择媒介的时间与空间,不必受外界的左右。

  第二,组织可以有充分的时间编制广告计划,确定宣传方案,在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑,而不必临时磨枪、仓促上阵。

  第三,由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面,可令其反复播放或刊载,并持续一段时间,因而有利于突出商品的特性,加深人们的印象。

  总而言之,“CAC”和“AC”两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的,它们各有特点,也各有利弊。在实际工作中,公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。


(作者:3COME考试 编辑:kind887)
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