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陈年与凡客诚品的故事(3)

2013-05-06 来源:读书人网 
不过,陈年并不喜欢给自己贴上文人亦或商人的标签。在他看来,这些年做的事情并没有变化,不管是做媒体,做卓越网,还是现在做凡客诚品,都是一种文化传播。对于试图引领时尚的他来说,所谓时尚就是正确地表达自己。

  “乱来”CEO和他的个性代言人

  悉数凡客的成功之路,充满了创新和“乱来”。乱来,是陈年在内部经常说的话,意思是你要多尝试,不怕犯错。

  凡客诚品一个很重要的创新就是在退换货上面。这个陈年早年在卓越时便曾动过的心思——如果把影响用户体验的退换货政策全部打开会出现什么情况,终于在VANCL得以实现。他把针对消费者的限制一步步打开;把充满障碍的退换货改为——商品质量问题,30天内无条件退换货;把一旦拆封就不能退换货的政策提升为——当面验货:再后来是“无条件试穿”。最终,把消费者体验做到了一般电子商务企业难以想象的地步。虽然这严重加大了物流成本和产品耗损,却为陈年带来了差不多50%的回头客。

  当然,他也有跑得太快太猛的时候。就在前几个月,因为仓储搬家导致配送延误的问题再一次大规模爆发。陈年以公开信方式向消费者致歉,同时紧急启动补救与赔偿方案,赔偿金额达上百万元。“我们叫做边赛车边换跑道,跑道换得太猛了,本来是这个量级的,换到另一个量级,挑战比较大。”

  但是吃一堑长一智,陈年认为凡客诚品还是一个新公司,还应继续多做尝试,犯了错误也很正常。他信奉一种叫

  “感觉”的东西,与其绞尽脑汁想着如何突破,不如相信直觉。让陈年更得意的是,他学会了在横冲直撞地突破后迥速找准方向。以前VANCL的帆布鞋一卖断货,陈年就有些担心供应链速度,现在卖断赁他反而很高兴,立即推出自己的新款。“以前VANCL追求大量快速,其实少量快速更适合VANCL。”

  创立不到三年的凡客城品,突然间壮大起来,以一种高调的态势出现在广大公众的面前,质疑声是免不了的。陈年并不以为然,“大家有各种各样的质疑,因为这个公司太新了,而且突然变得很庞大,就觉得做一个动作需要谨慎,其实在我的动作里面很多都很随便的。”他的这种“随便”也为他带来了两个个性代言人。

  如此大规模的线下品牌推广,是凡客第一次尝试。但就是这第一次,陈年就做了一场如此大手笔并近乎完美的营销,即使在广告业内看来,也将留为一段佳话。或许,正是这种跟着感觉走的行动方式,让陈年选择了“臭味相投”的韩寒和王珞丹。没有人比这两个年轻人更能准确表达真实、青春、个性、自我的成长岁月。凡客诚品也由一个没什么个性的电子商务企业摇身一变,成为个性、时尚的代名词。陈年坦言,“现在所有人都看懂了,觉得这俩人请得特别合适,但是当初心里还是挺没底的。”

  选择韩寒是一个偶然。一次开会,因为凡客诚品今年要做T恤,大家考虑是不是可以和韩寒合作一下。突然有个副总裁跳出来说,那为什么不选韩寒做代言呢?陈年觉得这个感觉一下子就对了。

  王珞丹的个性率真,已经成为她的一个形象标签。而选择王珞丹的时候,陈年还不知道王珞丹是谁。“当时去经纪公司本来是找另一个更大牌的男明星,后来没有达成合作,经纪公司于是捎带着说,你们也可以考虑一下王珞丹。”陈年还在问,王珞丹是谁啊?

  现在总结,陈年掩饰不住欣喜,“前段时间广告公司给我们做策划的时候有句话说得特别好:至少这俩人,我们都查了,他们青春、清新、健康、自我,品牌形象完全统一起来了。”对于这个致力于平民快时尚的互联网时尚生活品牌,凡客诚品努力在多样性的商品中,提供满足每个普通消费者的时尚需求。

  凡客的时尚,让每个人并不另类,但又足够特别。既能与外界融合,也能展现自己独特的个性与生活品味。

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(作者:读书人网友 编辑:kind887)
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